Ce que les « ingrédients propres » devraient signifier sur un sac de croustilles

Le terme « propre » (clean) se retrouve sur une tonne d'emballages alimentaires et n'est réglementé par personne. Il n'a aucune définition légale au Canada, aucun seuil, aucun audit. N'importe quelle entreprise peut l'imprimer, et la plupart le font.

Ce qui nous place dans une position délicate, parce que nous pensons qu'il y a quelque chose de réel derrière le marketing. Voici donc une tentative de définition à laquelle nous acceptons d'être tenus — accompagnée d'une critique honnête du concept global.

D'abord, la critique

L'argument le plus fort contre l'étiquette propre (clean label) est qu'elle insinue que tout le reste est « sale ». Ce cadrage est injuste et souvent tout simplement faux.

Les agents de conservation empêchent la détérioration des aliments, ce qui prévient le gaspillage et les maladies d'origine alimentaire. Les émulsifiants rendent les produits assez stables pour être abordables et se conserver sur les tablettes. L'enrichissement en acide folique, en vitamine D et en iode a prévenu énormément de maladies. Les additifs autorisés au Canada font l'objet d'examens de sécurité; un nom aux « consonances chimiques » n'est pas une évaluation de danger.

Le positionnement clean label a aussi un coût réel : il peut pousser les consommateurs vers des produits nutritionnellement moins bons, mais dont la liste d'ingrédients est plus courte. Un biscuit « tout naturel » fait de six ingrédients reste un biscuit. Le nombre d'ingrédients n'est pas une mesure de nutrition.

Donc, quiconque utilise le terme — nous y compris — devrait préciser ce qu'il veut dire, ou arrêter de l'utiliser.

Une définition qui vaut la peine d'être défendue

Quatre critères. Chacun peut être vérifié par un client dans l'allée, ce qui est le but recherché.

1. Chaque ingrédient a une raison fonctionnelle que tu pourrais expliquer

Pas « sans additifs ». Plutôt : chaque ingrédient a un rôle structurel, nutritionnel ou sensoriel, et un fabricant devrait être capable de dire lequel.

Nos sept ingrédients : isolat de protéine de pois (apport en protéines, leucine), protéine d'avoine (comble le manque de méthionine), riz brun (la matrice d'amidon qui rend l'éclatement physiquement possible, plus la majorité des fibres), huile de tournesol (un mince enrobage après éclatement pour que l'assaisonnement adhère), assaisonnement naturel, sel de mer et épices (saveur).

Rien n'est là purement pour l'apparence ou pour remplacer un ingrédient plus cher. C'est le test — et c'est un test qu'une liste de vingt-six ingrédients peut aussi réussir, si chaque ligne fait son travail.

2. La source de protéines est nommée précisément

C'est la vérification la plus sous-estimée sur n'importe quel produit protéiné. « Isolat de protéine de pois » est spécifique : environ 82 % de protéines, traité par voie humide, avec les oligosaccharides gazogènes éliminés par lavage. « Protéine de pois » sans précision signifie généralement un concentré à 50-60 %. La « farine de pois chiche » est une farine à environ 20 % de protéines.

Le manque de précision ici est presque toujours synonyme de moins cher. Plus de détails dans isolat vs concentré.

3. Rien ne fait de travail nutritionnel caché

La version la plus courante : du sucre ajouté dans un produit savoureux, là où personne ne le cherche. Le sucre dans un assaisonnement barbecue ou cornichon à l'aneth sert à adoucir les notes trop fortes de sel et d'acide, et c'est vraiment efficace — c'est pourquoi c'est presque universel.

Nos assaisonnements contiennent 0 g de sucres ajoutés, misant plutôt sur l'acidité, les nuances aromatiques et l'umami. C'était plus difficile et ça nous a coûté deux saveurs qui ne fonctionnaient pas sans cela. Le raisonnement se trouve dans créer des saveurs audacieuses avec 0 g de sucre ajouté.

4. Les allégations faites sont celles qui peuvent être prouvées

C'est ici que la plupart des positionnements clean label s'effondrent, et c'est une question de discipline plutôt que de formulation.

Concrètement : nous ne prétendons pas être « faibles en sodium », car avec environ 263 mg par portion de référence de 50 g, nous sommes au-dessus du seuil canadien de 140 mg. Nous disons « 12 g de protéines » plutôt que « riche en protéines », car c'est une allégation réglementée liée au système de cote protéique du Canada plutôt qu'aux grammes. Voyez comment le Canada définit une teneur élevée en protéines et les collations à faible teneur en sodium.

Où le « clean label » est galvaudé

Quatre tendances méritent d'être reconnues :

• Les noms de catégories qui cachent tout. « Assaisonnement naturel » et « épices » sont des noms de catégories permis couvrant de nombreux composants. Notre propre étiquette en utilise deux. C'est une réelle limite et nous préférons la nommer — voir lire l'arôme naturel.
• La division des sucres. Mettre du sucre de canne, du concentré de jus de fruits, du sirop de riz brun et du dextrose dans un seul produit permet à chacun d'apparaître plus bas dans la liste des ingrédients qu'ils ne le feraient si le sucre total était regroupé.
• Les allégations d'absence pour des choses jamais présentes. « Sans cholestérol » sur un aliment végétal. « Sans gluten » sur du riz. Techniquement vrai, mais vide d'information.
• Des listes courtes qui sont pauvres nutritionnellement. Trois ingrédients : sucre, huile de palme, cacao. Impeccablement court.

Quoi vérifier à la place

Si tu ne dois utiliser qu'une seule règle, utilise celle-ci : ignore complètement le devant de l'emballage et lis la liste des ingrédients et le tableau nutritionnel.

Puis, dans l'ordre : la source de protéines est-elle nommée précisément et dans les deux premières positions ? Les sucres ajoutés sont-ils à 0 g dans un produit savoureux ? Y a-t-il 3 g de fibres ou plus ? Le sodium est-il raisonnable par 100 g ? Est-ce que chaque ingrédient a une fonction évidente ?

Ces cinq questions en font plus que n'importe quel adjectif sur le devant du sac, et elles s'appliquent également à nous. Notre point de vue sur le terme général se trouve dans ce que clean label signifie vraiment.